En 2025, les ventes d'ultra fast fashion en France ont enregistré un recul de 2 % après avoir connu une hausse significative de 49 % en 2023 et 62 % en 2024, selon l’Observatoire de BPCE, qui compile des données provenant de plus de 20 millions de cartes bancaires. Ce retournement est attribué, d'une part, à une pression réglementaire accrue et, d'autre part, à une montée des inquiétudes concernant les impacts environnementaux et sociaux du modèle de consommation ultra rapide.
Fanny Parisse, anthropologue de la consommation, commente : « La découverte de la commercialisation de certains articles controversés a suscité une réflexion chez les consommateurs sur l’impact de leurs choix d'achat. Des sujets sensibles, comme la pédophilie, contribuent à diaboliser davantage la marque, d'autant plus que les critiques sur les enjeux sociaux et environnementaux s'intensifient. » Cette tendance de détournement chez les jeunes est confirmée par Franck Lehuede, directeur d’études au Crédoc, qui souligne que les ventes de fast fashion ont reculé de 7 % chez les moins de 25 ans.
La hype des débuts est passée
Lehuede ajoute : « On constate une prise de conscience : les jeunes privilégient de plus en plus les achats d'occasion. » Cette situation est aggravée par la forte mobilisation des groupes anti-Shein, qui ont recueilli plus de 140 000 signatures pour une pétition contre la marque. Sur les réseaux sociaux, de nombreux jeunes affichent leur décision d’ arrêter de consommer auprès de Shein, comme en témoigne Léa sur TikTok.
Franck Lehuede conclut : « La mode ultrarapide, autrefois novatrice, semble stagner. La sensation d’urgence qui entourait ces achats a diminué, ce qui pourrait expliquer cette baisse de popularité. » Cependant, il note également que les familles à budget limité se tournent toujours vers ces enseignes, perpétuant ainsi les parts de marché de Shein au détriment de marques de fast fashion plus traditionnelles. »
