Lidl, l'enseigne de grande distribution à bas prix, a récemment annoncé qu'elle ne diffuserait plus de publicités à la télévision. Cette décision fait suite à une amende de 43 millions d'euros infligée par la Cour d’appel pour avoir diffusé des promotions sans la garantie de disponibilité des produits nécessaires.
« La réglementation actuelle représente un risque trop élevé par rapport aux bénéfices que l’on peut tirer de la publicité télévisée », a déclaré un porte-parole de Lidl, soulignant un changement de cap stratégique alors que les distributeurs s’orientent vers des modèles plus flexibles, souvent basés sur l'exploitation des données des clients.
En effet, la publicité digitale offre des possibilités de ciblage inégalées. Selon Stéphanie Laporte, une experte en communication numérique, « la télé, avec son approche de masse, ne peut plus répondre efficacement aux exigences actuelles des annonceurs ». Lidl a maintenant l’opportunité de personnaliser ses campagnes en fonction des comportements d'achat spécifiques de sa clientèle. Cela pourrait même leur permettre de mieux ajuster leurs promotions à chaque marché local en fonction des données recueillies.
La décision de Lidl intervient à un moment où les audiences télévisées sont en déclin, avec un âge moyen des téléspectateurs dépassant souvent les 50 ans sur des chaînes comme TF1, M6 ou France 3. La publicité télévisée est perçue comme moins efficace pour les marques établies, qui cherchent davantage à maintenir leur notoriété à travers des canaux plus pertinents.
Les amendes encourues par les marques pour des pratiques commerciales trompeuses sont plus lourdes en télévision, où un public large est touché, comparé aux sanctions moins sévères en ligne. Cela amplifie encore l’incitation pour Lidl à se concentrer sur le digital. Comme le souligne Sandrine Doppler, experte en marketing, « le petit écran est devenu obsolète pour des distributeurs bien établis comme Lidl ». Les experts s'accordent à dire que pour des géants tels qu’Intermarché, ces pratiques modernes de marketing digital se révèlent d’ailleurs plus avantageuses.
Bien que certains puissent arguer de l'impact positif d'une campagne télévisée sur la notoriété, même en période de fêtes — à l'instar de la campagne mémorable du « Loup Mal-Aimé » d’Intermarché —, il apparaît que ce succès a également été amplifié par les réseaux sociaux et les plateformes en ligne. En définitive, Lidl semble désormais prêt à passer à l’étape supérieure dans un paysage médiatique en pleine évolution, où l’adaptabilité et l’innovation sont essentielles pour réussir.
