"Chambre tranquille avec vue sur le jardin", "hôtel de luxe acceptant les animaux..." À l'ère numérique, les hôteliers redoublent d'efforts pour s'assurer une présence renforcée sur les plateformes d'intelligence artificielle, alors que les vacanciers privilégient ces outils pour planifier leurs séjours.
"Nous assistons à une transformation majeure : en 2025, il est prévu que 35 % des Français s'appuient sur l'IA pour dénicher un hôtel ou un restaurant", souligne Nicolas Marette, fondateur de la plateforme Custplace, dans un entretien accordé à l'AFP.
Conscients des enjeux, les acteurs du secteur rivalisent de stratégies novatrices pour améliorer leur visibilité.
Une étude menée par le Boston Consulting Group (BCG) met en lumière que 25 % des établissements hôteliers à l'échelle mondiale disposent d'une stratégie en matière d'IA qui commence à générer des bénéfices tangibles, notamment dans les domaines du marketing, de l'optimisation des achats et du service client via des chatbots.
"Les critères de référencement sur les moteurs de recherche diffèrent totalement de ceux pour les intelligences artificielles", précise Johanna Benesty de BCG. Elle souligne que "chaque IA opère selon des logiques qui lui sont propres".
Chez Accor, un des leaders de l'hôtellerie en France, l'entreprise scrute depuis un an les meilleures pratiques pour assurer une représentation optimale de ses marques, dont Sofitel et Mercure. Nicolas Maynard, en charge de l'IA et de la science des données, explique que "la méthode de recherche traditionnelle sur Google, avec ses cinquante résultats, est radicalement différente de l’expérience condensée offerte par des systèmes comme ChatGPT".
Olivier Cohn, directeur général de Best Western France, affirme que la clé réside dans la capacité à répondre le plus exhaustivement possible aux attentes des clients.
"Autrefois, les questions posées par les clients étaient relativement standards : destination, période, nombre de chambres. Aujourd'hui, ces demandes peuvent aller jusqu’à des détails spécifiques comme la position d'une prise électrique près du lit”, souligne-t-il. Il ajoute que, pour une chaîne comptant 334 hôtels en France, cette évolution est essentielle.
Pour Nicolas Maynard, le défi principal réside dans la compréhension des souhaits des clients. "Identifier une intention vague, comme rechercher un "hôtel romantique dans le sud", pose des problèmes car ce critère n’est pas toujours enregistré dans nos systèmes", précise-t-il.
Il est donc impératif de réévaluer toute cette technologie. Un rapport du BCG indique que l'IA ne se base pas uniquement sur les avis d'une plateforme ou d'un site, mais qu'elle agrège et analyse des informations provenant de multiples sources.
Lors d'une recherche, les avis et contenus générés par les clients, tels que descriptions et évaluations, deviennent des éléments déterminants, car les algorithmes prennent en compte la réputation, selon les experts. La présence sur des plateformes respectées, comme Wikipédia ou Forbes, est déterminante pour le succès des stratégies de référencement.
Le référencement initial ne suffit plus : Johanna Benesty fait remarquer que les utilisateurs d'aujourd'hui attendent des intelligences artificielles qu'elles ne se contentent pas de trouver un hôtel, mais qu'elles s'occupent également de la réservation, de la voiture et de tous les détails du séjour.
