La montée en puissance de Shein et d'autres géants de l'ultra fast-fashion a bouleversé notre rapport à la mode. Benoît Heilbrunn, expert en marketing à l'ESCP Business School, insiste sur le fait que ces marques ne se contentent pas de vendre des vêtements : elles offrent des 'émotions instagrammables'. Comme il l'explique, 'dans notre société d'abondance, nous n'achetons plus par nécessité, mais pour capturer des moments. Cette tendance cynique incarne les dérives de la fast-fashion.'
Les nouvelles plateformes comme Shein exploitent des technologies avancées, créant une expérience addictive pour le consommateur. À moindre coût, elles semblent défendre le pouvoir d'achat. Cependant, selon Heilbrunn, 'cette prétendue économie est une arnaque', car les articles achetés finissent souvent oubliés. En 2023, des studies montrent que près de 300000 emplois dans l'Industrie textile française ont été perdus, un fait souligné par plusieurs rapports comme celui de La Nouvelle République.
Nicolas Bas, un sociologue français, ajoute que la dépendance à l'égard de ces enseignes crée des attentes irréalistes, tant sur le plan économique que moral. 'Les consommateurs sont piégés dans un cycle où la valeur réelle des vêtements est négligée', dit-il. Les utilisateurs de l'application de Shein sont plongés dans un 'puits sans fond de stimulations', aggravé par des promotions douteuses, comme l'a rapporté la Répression des fraudes.
Pour contrer ces dérives, Heilbrunn appelle à un changement culturel profond. L'éducation et la stratégie culturelle doivent être prioritaires pour encourager une consommation plus responsable. 'Il faudra au moins 15 ans pour que les mentalités évoluent', prévient-il. Les pouvoirs publics doivent également agir, avec des propositions de régulation au niveau européen prévues pour 2026. Toutefois, comme le souligne Le Gouvernement, les mesures doivent être robustes pour être efficacement mises en œuvre.
Pour l'instant, la stratégie de l'État français se heurte à des défis réglementaires et techniques. L'initiative d'une taxe sur les petits colis prévue pour 2026 pourrait représenter un premier pas vers une régulation plus stricte de ces plateformes, mais une action collective au niveau européen est essentielle pour engendrer un changement significatif.
