Pendant la pandémie de Covid-19, l'âge d'or des centres commerciaux des années 1980 semblait appartenir au passé. Les achats en ligne, la crise financière de 2008 et les restrictions de confinement ont conduit à une chute libre de ces complexes commerciaux aux États-Unis.
Mais un nouveau public fait son apparition, et il apporte avec lui une lueur d'espoir pour les gestionnaires. Selon Business Insider, “les centres commerciaux n'ont plus d'attrait pour les seniors, mais ils sont en train de devenir le centre d'intérêt de la génération Z et des millennials.”
Ce retour inattendu à la mode est attribué à une forte activité sur les réseaux sociaux ainsi qu'à des collaborations avec des célébrités. Par exemple, l'association avec MrBeast pour l'ouverture de son restaurant de burgers a attiré plus de 10,000 fans à l'American Dream, le deuxième plus grand centre commercial américain.
Malgré ces succès, le chemin reste semé d'embûches. Bien que des chiffres encourageants soient rapportés — la direction d'American Dream ayant enregistré un taux de fréquentation en hausse de 11 % en 2024 — The Guardian avertit que la réalité du marché est complexe : “les jeunes ne viennent plus seulement pour acheter, mais aussi pour socialiser et participer à divers événements.”
Des milliers de jeunes étaient présents au Mall of America pour un concert du groupe de K-pop Katseye, illustrant ce changement de paradigme. Un sondage d'Ipsos indique que “58 % des 18-34 ans fréquentent régulièrement un centre commercial, contre seulement deux fois moins chez les plus de 55 ans”, selon The New York Times.
Cependant, la tendance n'est pas uniforme : chaque année, environ quarante centres commerciaux ferment leurs portes aux États-Unis. Vince Tibone, directeur de Green Street, explique que “seule une infime proportion des 900 centres commerciaux en activité réussit à s'en sortir.”
